Una storia di Venezia alla luce del marketing
Di Geraldine Meyer
Proprio quando Venezia compie milleseicento anni Neri Pozza ne celebra la grandezza con questo Storia spregiudicata di Venezia. Come la Serenissima pianificò il suo mito di Pieralvise Zorzi, figlio del famoso, e quasi omonimo, storico e divulgatore della città lagunare. La formazione professionale di Pieralvise Zorzi lo ha portato a scrivere quella che, veramente, appare come una storia spregiudicata, che forse farà storcere il naso a qualche purista ma che, utilizzando strumenti di analisi molto moderni, ci conduce dentro un costruito (e ben funzionante) sistema di marketing e comunicazione. Cosa c’entra la storia di Venezia con questi due concetti? Molto, se si leggono queste pagine con la mente e lo sguardo privo di pregiudizi. Poi se ne possono o meno sposare le tesi ma è indubbio che Storia spregiudicata di Venezia rappresenti una lettura stimolante. Anche grazie a l’arbitrio con cui Zorzi ne legge i fatti alla luce di una inevitabile posteriorità di strumento. Il marketing allora non c’era o, forse, sarebbe meglio dire che ancora non era chiamato così.
In queste dense e documentatissime 243 pagine ci si addentra nella ultra millenaria storia di una città che, sebbene avesse una forza militare non tale da giustificarne il dominio, riuscì a divenire un mito. E riuscì in questo con qualcosa che andava ben al di là della sua indiscussa vivacità commerciale. Ma cosa fu, dunque quel qualcosa? Marketing e comunicazione. Un complesso e studiatissimo insieme di azioni che ne fecero veramente la Serenissima e una Repubblica Marinara dall’aura e dall’eco molto più longevo di ogni altra.
Zorzi la definisce Venezia Spa. E se è vero che questa definizione risponde a criteri inevitabilmente ex post è altrettanto vero che ne mette in luce specificità, unicità e, soprattutto, pianificazione. Venezia voleva “vendersi” se così vogliamo dire e dimostrò di esserne assolutamente capace. Attraverso un’organizzazione che, per certi versi, era davvero più aziendale che statale. Un’azienda in cui i soci erano i patrizi ma in cui anche il popolo sembrava muoversi verso la glorificazione della comune impresa. Impresa nella duplice accezione di qualcosa che si compie e, appunto, società.
Ma non si pensi a qualcosa di idilliaco. La magnificenza di Venezia passava attraverso il conferimento di onori e ricchezza a chi la esaltava ma anche attraverso la persecuzione di chi la criticava. Un complesso e rigorosissimo meccanismo in cui le regole oltre che seguite dovevano essere raccontate, appunto, come valore aggiunto. In una sorta di ante litteram “il mezzo è il messaggio”.
E così veniamo portati nello splendore di una città che, per esempio, difese sempre la sua indipendenza dalla Chiesa Romana usando, proprio come una prodotto pubblicitario, la leggenda di San Marco facendola risalire niente meno che alla stessa volontà di Dio.
Ricchezza, magnificenza, opulenza architettonica. Tutto ma proprio tutto, doveva concorrere a creare un mito intoccabile, qualcosa che, immediatamente, doveva far capire che, come nelle migliori tradizioni aziendali, non c’era concorrenza. Fin dall’ingresso. Per questo nacque il Bacino di San Marco e il Canal Grande, superbo mix di estetica e di pubblicità. Ovviamente un meccanismo di tal fatta aveva bisogno di quelli che ora si chiamerebbero testimonial e che all’epoca erano scrittori, architetti, artisti, pittori, storici, compilatori di guide. Tra guerre e balli, tra geopolitica e religione, ogni tassello doveva dare, prima di tutto, un’immagine.
Non a caso Giustina Renier Michiel, autrice, come ci ricorda Zorzi, di Origine delle feste veneziane: “Il precipuo scopo di queste feste, che appo noi corsero, era quello di avvertire ogni veneziano che egli avea una Patria, che tutto in essa risiedeva, e che questa patria che dovea adorare non era un essere ideale e chimerico, ma che era il cittadino stesso che la formava, egli stesso la sosteneva.” Alla luce di queste parole il libro di Zorzi appare davvero una lettura innovativa, che certo non nasconde anche il lato oscuro di quello che oggi ormai va tristemente di moda chiamare story telling.
Storia spregiudicata di Venezia . Come la Serenissima pianificò il suo mito
Storia
Neri Pozza
2021
254 p., brossura
